Pode-se dizer que há três maneiras, ou enfoques, que uma empresa pode usar para orientar, estruturar, oferecer e executar suas ofertas no mercado.
A primeira, e de longe a mais difundida, é a empresa orientada a produtos e serviços. Esta empresa pensa de dentro para fora, gasta a maior parte do tempo e energia tentando melhorar processos internos, muitas vezes focados na redução de custos e aumento de margens operacionais. Os produtos e serviços são pensados e evoluídos sem uma sistemática de participação dos clientes. A empresa até faz seu planejamento estratégico definindo mercados e perfis dos clientes-alvo, mas estas percepções são originadas dos colaboradores internos que se reúnem entre si e definem os objetivos estratégicos com base nas suas próprias experiências e opiniões. A premissa neste contexto é que se a empresa oferecer produtos e serviços com preços competitivos e qualidade, os clientes vão comprar.
Há também a empresa com foco no cliente. Esta empresa investe em pesquisas de opinião, pesquisas de satisfação, procura classificar o mercado em faixas etárias, faixas de renda, regiões geográficas, perfis de consumo e outros atributos. O pensamento é obter informações dos clientes para interpretá-las internamente para ajudar a criar produtos e serviços mais competitivos. Neste tipo de empresa é típico o investimento em “departamentos de reclamações” muitas vezes terceirizados em call centers, para tratar “com rapidez” as reclamações dos clientes. Isto é pensar com foco no cliente.
Mas há outra maneira de se pensar uma organização, onde o enfoque é totalmente de fora para dentro ou “outside in”. Os processos, produtos, serviços e operações são projetados com o foco do cliente. Ter o foco do cliente é entender suas necessidades a partir das experiências desses clientes. Numa empresa de telecomunicações, é ligar para a central de atendimento e experimentar tentativas inúteis e frustrantes; é estar doente, ir para o final da fila num hospital e esperar por horas; é ter seus projetos prejudicados por que um fornecedor não fez uma entrega; é pedir “mil vezes” um melhor atendimento e ser aparentemente ignorado. Sem ter em mente essas experiências e a partir delas planejar e executar, não é possível praticar o foco do cliente.
E experiência é algo que se vive. Você conhece o sabor de um sorvete de cupuaçu? Pois é, poderíamos passar o dia todo explicando como é, fazendo comparações com outras frutas. Mas para saber mesmo só experimentando.
BPM (Business Process Management ou Gerenciamento de Processos de Negócio) é uma disciplina que nos ajuda a modelar e gerenciar os processos a partir do resultado final que desejamos, ou seja, proporcionar uma excelente experiência aos nossos clientes. O que é uma experiência excelente? Vamos perguntar aos clientes e a partir das respostas podemos criar uma organização competitiva, inovadora e sustentável.
